2018年4月8日，新組建的文化和旅游部正式掛牌，文旅部成立，不僅將有效掃除文化和旅游產業發展的機制障礙，還將進一步推動文化與旅游原有產業邊界的消融。習近平總書記指出：“在文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”

深入實施“文旅+”戰略，不僅帶來旅游邊界拓展，從景點旅游到全域旅游，從境內旅游到絲路旅游，而且還帶來廣泛發展機遇，將旅游與各行各業深度融合，必將衍生出新產品、新業態，同時還帶來新的觀念思想，將使更多的“圈外人”參與進來，從經濟產業的角度影響市場主體的感官和思維，從社會領域深刻影響公民的旅游觀念與行為。

從國家層面，這些年陸續出臺了一系列促進文旅產業發展的政策，進一步推動了文旅產業的結合。比如，在《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》中，就明確提出要發展文化旅游，擴大休閑娛樂消費。再比如，在日前發布的《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》中，也提到要推動旅游與科技、教育、文化、衛生、體育融合發展。在文化方面，要科學利用傳統村落、文物遺跡及博物館、紀念館、美術館、藝術館、世界文化遺產展示館、非物質文化遺產展示館等文化場所開展文化、文物旅游，推動劇場、演藝、游樂、動漫等產業與旅游業融合開展文化體驗旅游。

智域認為，當前，“文旅+”的融合特性在技術賦能下正在向更寬領域、更廣范圍促成文旅產業化和產業融合化。文旅產業跨界融合與聯動發展主要體現在兩個方面，一是文旅產業內部門類間的縱向聯動，二是文旅產業與其他領域的橫向融合。

從縱向來看，聯動發展日益深化。“演藝+旅游”、“網絡文學+動漫+影視"、"IP+主題公園”、“博物館+文創”、“非遺+旅游”、“盲盒+旅游”等文旅領域內部門類間的聯動發展日趨緊密。《新華·文化產業IP指數報告2021》顯示，網絡文學巳成為動漫、電影、電視劇、游戲等相關文化領域的重要生產資料；貴州丹寨小鎮打造的以非遺為主題的旅游度假小鎮成為了“非遺+旅游”融合發展的新典范。2021年春節期間丹寨小鎮吸引了超28萬人次旅游，成為貴州景區人氣王。

從橫向來看，文旅產業進一步打破了自身的邊界和局限，深度融入社會發展，助力國家和區域發展戰略，在與其他領域的融合中產生了多個新投資方向。

1.“文旅+創新”，旅游業的智慧賦能迅速崛起。

在創新戰略的推動下，旅游業的智慧賦能正在迅速崛起，沉浸式產業迅速發展，沉浸式藝術展、沉浸戲劇、沉浸樂園、沉浸城市會客廳、沉浸式劇本殺、密室逃脫等沉浸式業態蓬勃興起，深受消費者歡迎。以劇本殺為例，截至2021年底，劇本殺行業市場規模超過150億元，相關實體店突破4.5萬家，消費者人數有望達941萬。

最近幾年，以teamLab無界美術館主題展為代表的沉浸式藝術展火爆全球，連續兩年被意大利知名設計網站Designboom評為全球十大必看展覽之一，全球有超過900萬人次觀展，引發超長排隊人潮。展覽引入國內后更是成為了網紅打卡必經之地，極大的帶動了人們對沉浸式體驗館的好奇喜歡和追捧，國內的沉浸式體驗館緊隨其后，各個傳統的主題展順應時代的潮流開始加入沉浸式元素，例如粵澳合作建立的中醫藥科技創意博物館是全球首家大型中醫藥主題沉浸式敘事體驗館。

圖1 teamLab無界美術館主題展

智域認為，5G+4K/8K超高清、無人機等技術在文化領域應用，促進全息互動投影、無人機表演、夜間光影秀等產品的落地，進一步推動現有文化內容向沉浸式內容移植轉化，豐富虛擬體驗內容，將成為未來發展的亮點之一。

2.“文旅+扶貧”，鄉村振興背景下鄉村旅游快速興起。

2021年，在中長距離旅游受限的情況下，鄉村度假由于活動區域相對開闊、人流密度相對較低，成為了城鎮居民短距離休閑度假的重要選擇。《域見中國2021年文旅行業專題報告》數據顯示，2021年1月至5月，鄉村游客規模累計達到86653.7萬人次，較2020年同比增長55.5%。鄉村領域的吃、住、游、購、娛環節供給創新與需求拉動共同推動鄉村文化產業和旅游業市場發展。

例如浙江安吉縣魯家村，原本是一個經濟欠發達、總人口2200人、村集體經濟收入僅有2萬元的小山村，從2011年以來，短短幾年時間，從遠近聞名的貧困村蛻變成為創富明星村，并成為全國“鄉村振興”標桿村、美麗鄉村精品示范村、國家級田園綜合體。

魯家村全力發展休閑農業和鄉村旅游，在“村+公司+農場”及“三統三共”模式基礎上，以生態農業開發、生態環境保護為宗旨，由各界社會資本整合投資的18家差異化家庭農場，通過魯家村的自然田園風光為基礎，結合研學課堂、團建拓展、健康療養農事體驗等活動，形成了集科普教育、宗旨養殖、運動休閑、農業觀光等一體的綠色生態產業園，實現一二三產融合發展。

另外，鄉村旅游的發展不止局限于旅游，多地通過政企聯動，幫助農民開通電商小店，為優質農產品搭建“短視頻+直播+電商”三位一體的產銷平臺，助力農產品創收。

據第三次全國農業普查數據顯示，我國98.1%的農業經營戶為小農戶。我國農業生產者具有量大、面廣、規模小的顯著特征，農民認知水平參差不齊，獲取信息渠道閉塞，技術使用成本高等制約。

智域認為，抖音電商等短視頻的出現，讓農民與千萬消費者直接建立聯系，優化了農產品的銷售模式，有效提高了農產品供應鏈運轉效率和穩定性，大幅減少了流通成本和廣告支出，例如抖音在2021年秋季推出“豐收節“，僅9月9日至23日，上線超過20萬款農副產品，助銷各地農副產品4323萬單，有生鮮大人單場直播不到3小時，賣出30萬斤陜西翠香獼猴桃，相當于賣了1萬棵獼猴桃樹一年的產量。2021年9月28日，全國精準扶貧典型案例成果轉化——第五次視頻研討會召開，該研討會以“借鑒電商扶貧經驗，解決農產品銷售難，促脫貧戶增收不返貧“為交流方向，為下一步鞏固脫貧成果、助力鄉村振興提供參考。

3.“文旅+教育"，'"雙減“政策下研學旅游迎來發展新契機。

“雙減“政策落地后，K12行業表現低迷卻為素質教育提供了利好。家長看重素質教育、綜合實踐課程，孩子樂于接受寓教于游的形式，加上寒暑假的時間檔，研學旅游迎來發展新契機。2021年發布的第七次全國人口普查數據顯示，我國0歲至14歲人口為2.53億，占17.95%，較10年前上升了1.35個百分點。而目前研學旅行的對象超過80%為3歲至16歲人群，不斷增長的適齡青少年人口將為研學旅行帶來巨大的市場需求。攜程旅行數據顯示，2021年暑期研學游人數同比增長超650%，研學業務每年增長速度超100%，預計未來3-5年，研學旅游市場或將達“千億級”規模。

面對疫情，研學機構也在快速適應后疫情時代的新環境和新需求，例如專注5-12歲兒童自然教育的廣州研學機構萬物生，今年的研學主題從去年以外省文化自然游學變成以廣州周邊自然文化游學為主。該機構指出，特殊時期，長途的夏令營有太多不確定性，今年家長們更傾向選擇城市內的主題夏令營。不少機構推出了以預存費用報名的“研學包”，一次性交2-3萬元，研學機構提供寒暑假的長期營，也有周末營，每次參加的費用在包里扣減，產品多，質量高，頗受市場歡迎。研學內容也在不斷推陳出新，百花齊放，例如南京有的研學營推出夜游博物館、摘桑葚釀酒、在博物館學雕版印刷術、在歷史學教授的帶領下徒步南京古城墻等項目，廣東中旅與南航培訓中心共建的“南航機長”安全實務研學營、 “尋訪偉人的足跡”系列研學營，還有滑雪、沖浪、騎馬、攀巖等多種體驗研學營。

4.“文旅+體育”，冰雪旅游迎來窗口期。

“冰天雪地也是金山銀山”，隨著冬奧會的開幕，冰雪旅游正在從新時尚、新民俗轉變為老百姓常態化生活方式，“三億人上冰雪”從愿景變為現實。《中國冰雪旅游發展報告（2022）》數據顯示，全國冰雪休閑旅游人數從2016-2017冰雪季的1.7億人次增加至2020-2021冰雪季的2.54億人次，預計2021-2022冰雪季我國冰雪休閑旅游人數將達到3.05億人次，冰雪休閉旅游規模有望達到3233億元。

智域認為，體育旅游將帶動體育用品消費不斷攀升，據《長三角地區部分城市居民體育消費調查報告》統計，2020年南京市運動服裝和鞋帽、裝備器材、體育設備和戶外運動裝消費分別為567億、157億、52億和81億元。人均健身休閑消費（包括健身會費及指導費、參賽費和報名費、電子競技等）569元。

表1：2020年部分城市（區）居民體育用品消費情況

5.“文旅+健康”，休閑康養旅游需求待釋放。

2021年，全國第七次人口普查數據顯示，低齡康養需求加速到來，未來五年將年均新增低齡老年人2300萬人，五年累計新增超1億人，規模性人口將帶動養老消費的變革。同時，疫情深刻影響了人們對健康生活、休閑養生的認知，人們將更加注重環境安全與身體健康，康養旅游的休閑養生與心靈療愈價值被不斷關注與重視。鄉村田園游、森林生態游、康養運動游、親子健康游、溫泉康養、中醫藥康養游、周末近郊游、自然教育活動等康養旅游細分門類不斷拓展與完善。

在政策推動下，以中醫藥旅游示范區為發展引擎的模式成為區域開發的一種重要模式。中醫藥旅游示范區區域開發模式依托于特色的中醫藥資源，將其與旅游的食、住、行、游、購、娛等市場需求對接，打造醫養生活保健服務為核心的旅游產品體系，形成以服務企業為實體的示范基地、示范項目，以及形成醫藥產業集群的示范區。

6.“文旅+工業”，工業遺產成為打卡新地標。

文化是工業和旅游的內核，通過發展工業旅游將實現文化、旅游、產業三方的有機融合與相互促進。2021年6月初，工信部、國家發改委、教育部等8部委聯合發布的《推進工業文化發展實施方案（2021-2025）》中指出，支持各地依托當地工業遺產和老舊廠房、工業博物館、現代工廠等工業文化特色資源，打造各類工業旅游項目，創建一批工業旅游示范基地。例如，北京首鋼工業遺址公園通過工業建筑物構造，植入奧運、科技和創意文化等功能，探索出了新的城市活力空間，成為了工業旅游的典范。近3年來工業旅游收入達3.59億元，吸引游客近124萬人次。

7.文旅+公共服務”，文旅產業與公共服務協同并進成效顯著。

2021年3月，文化和旅游部、國家發展改革委、財政部聯合印發《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》，明確提出促進公共文化服務與科技、旅游相融合，與文化事業、產業相融合，建立協同共進的文化發展格局。2021年，一些公共服務場所與文旅目的地正逐漸從“兩張皮“合成“一盤棋”。一方面，公共服務資源開始進入文旅場所和景區；另一方面，文旅宣傳推廣功能也正在同步植入公共服務設施。例如，甘肅省張掖市通過資源、項目、平臺、活動的有機融合，為廣大游客提供了集地方公共文化服務陣地、文旅資源、非遺項目、文創產品、節會活動等于一體的綜合服務。“臺兒莊大捷”的臺兒莊，通過復興古城文化、生活和商貿場景，將棗莊打造成全國重要旅游目的地，彰顯了文創產業和旅游業融合發展的有效模式。

8、把握“文旅+”未來機遇

智域認為，在以內循環為主體，促進國際國內雙循環的新發展格局下，作為“三駕馬車”的消費將成為中國經濟轉型的核心推動力量，今年一季度，我國最終消費支出對經濟增長的貢獻率達69.4%，成為經濟增長第一拉動力。我國有14億多人口的超大規模市場，中等收入群體人口超4億，人均GDP已突破1萬美元，消費增長空間巨大。

以“文旅+”形成的產業鏈格局，是廣大民眾感悟中華之美的重要橋梁，將成為推動消費增長、吸納就業的重要支撐力量，目前智域積極迎合未來趨勢，立足于文旅產業的發展，與我們的合作伙伴相互配合，共同把握新時代的機遇。